电竞入亚迎来历史性机遇从行业视角看品牌如何拥抱万亿级市场

再过255天,2022年杭州亚运会将如约而至,电子竞技也将成为亚运会正式项目。回首2018年电竞作为表演项目历史性入选雅加达亚运会所产生的轰动效应和社会影响力,在亚运舞台更进一步的电子竞技必将在2022年迎来新的历史飞跃。在全民电竞时代到来背景下,如何拥抱电子竞技成为众多企业和品牌的课题。

12月28日在UNTHINKABLE2021大中华区艾菲国际论坛上,腾讯互娱天美电竞中心总监、KPL联盟秘书长肖洋与英雄体育VSPN高级副总裁、商业化事业部负责人游央,iQOO品牌媒介总监朱岩,复星体育总裁邓厚鋆分别从各自角度复盘电竞发展历程,展望全民电竞未来。体育大生意在艾菲论坛现场针对电竞商业体育大玩家天美电竞、英雄体育VSPN、复星体育、iQOO的讲话进行了整理。可以看到,随着IP方、服务商、品牌和俱乐部全面发力,电竞商业体育正加速跑步进入电竞万亿市场。

近年来,电竞的迅猛发展有目共睹,尤其是移动电竞的出现,加速了电竞产业的爆发。

“电竞IP,有机会成为我们这一代人的‘NBA’”,在腾讯互娱天美电竞中心总监、KPL联盟秘书长肖洋看来,电子竞技与传统体育有许多相似之处。这种相似不仅体现在竞技体育共有的超越自我、追求梦想的精神,同样体现在带来产业价值和经济价值之中。中国体育产业的目标是在2025年达到五万亿规模,电竞尽管起步较晚但发展迅猛,未来拥有巨大想象空间。“移动电竞经过五六年的飞速发展,已经成为电竞赛道的主流,并且正在朝着规范化和健康化方向迈进,未来将拥有非常广阔的市场。”他表示,电竞长线发展的趋势已经十分明显,未来势必会成为体育产业、文化产业中不可或缺的支柱部分。相关数据显示,2024年全球游戏市场收入将达到2188亿美元,其中移动游戏收入1164亿美元。

肖洋认为,在行业快速发展的大趋势下,好的电竞赛事在商业合作部分要重视两点。一是要有优秀的产品体验和影响力为基础,例如王者荣耀KPL,拥有国民级的覆盖和影响力,或是像QQ飞车手游和使命召唤手游的赛事,分别在各自品类里能够做到足够的影响力和口碑;二是运营团队要重视商业生态和有开放进取的态度。他以KPL为例分解了与品牌合作的三个进阶阶段:第一阶段,客户进来首先看到的是移动电竞的性价比很高的火爆流量,这无可厚非,KPL的流量曝光为客户带来丰厚汇报。第二阶段,KPL与合作方做好内容共创,在赛事场景下提升品牌转化率。第三阶段,KPL与合作方共同拥抱电竞生态,大家在生态中尝试更多全新的玩法,沉淀电竞向的品牌资产。

电竞产业广阔的发展前景,源源不断吸引新的投资者入局。今年9月5日,英超狼队所在的复星体育正式宣布收购KPL俱乐部重庆QGhappy,作为一家有着140多年历史的世界顶级足球联赛劲旅,英超狼队成为首支进军全球顶级移动电竞职业联赛的传统足球俱乐部释放出强烈信号。在论坛上,复星体育总裁邓厚鋆分享了背后的逻辑。

“我们观察到一个非常明显的趋势,那就是年轻人的时间正在被游戏、娱乐等内容形式瓜分,一届世界杯的观赛量,在中国的规模可能还比不上王者荣耀世冠的一场总决赛。”他表示,尽管足球、篮球等传统体育项目仍然有它固定的受众,但年轻人的兴趣爱好更值得关注,而电竞尤其是移动电竞就是最重要的部分。

“过去5-10年,玩家在电脑上玩游戏还是主流,但现在移动电竞的市场份额已经超过70%,占据主要地位。如果大部分人花时间在玩某一款游戏上,就意味着他们有非常大的概率去关注游戏背后的电竞生态,去看比赛。”正是出于这样的考虑,复星体育在试水电竞后坚决入局KPL,在俱乐部产品和形态上做出改变来应对年轻人对电竞的狂热态度。“我想对那些品牌方说的是,也许一些人对电竞背后的游戏有不一样的理解,也许你已经不玩游戏了,但是可以让你团队里的年轻人去观察这世界正在发生的变化,就像10年前选择互联网的广告人一样,你们会收获不一样的东西。”

作为传统体育玩家,复星体育的到来也将推动电竞职业联赛进化和升级。依托自身的全球资源,将传统体育中成熟的赛训和管理经验首发引入天美电竞,以KPL重庆狼队为核心打造,持续提升重庆狼队的竞技水平、品牌影响力、粉丝体验以及商业价值。邓厚鋆透露,明年将在重庆市中心开设重庆狼队的品牌旗舰店,既为粉丝提供线下社交的观赛和消费场景,也可以为品牌方搭建营销场景,不断尝试新的商业化突破。

伴随着受众人群快速激增,电竞的商业价值也水涨船高,数据显示,KPL2021年共计有十余家品牌成为KPL新赛季的合作伙伴,其中包括官方年度合作伙伴iQOO、AMX、清扬、京东、58同城、上汽大众ID.4 X、外星人电解质水、交通银行信用卡,官方鞋服合作伙伴PUMA彪马,年度官方语音平台TT语音,行业合作伙伴自嗨锅、嘉实多极护、中国银联,官方团战卡联通大王卡,官方合作珠宝六福珠宝,以及节点合作伙伴兰蔻和阿玛尼等。

从上述合作伙伴不难看出,电竞的商业化正在全方位拓展,赞助商已经从最初的3C数码、饮料等扩展至运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业。这样的成绩背后,移动电竞的优势十分明显,除了海量的流量,移动电竞年轻化、移动化特点和电竞营销参与灵活性也可以为不同背景的品牌提供了高匹配度的玩法。以iQOO为例,为纪念KPL历届FMVP选手,英雄体育VSPN策划了iQOO与国内顶级炼金师和铸币师合作,拆解100台赛事用机,并利用特殊工艺,从手机芯片中提炼真金,铸造了十枚KPL限量纪念金币。借助这百台手机炼就的十枚金币,官方推出了2800份《百炼成金》联名限量盲盒,上线销售。此次,iQOO的《百炼成金》凭借优秀的策划以及整合营销效果,获得2021年艾菲大中华区“娱乐营销-电竞”银奖、“意见领袖营销-电商营销”铜奖。

想要推广一个品牌,最好先推广一项运动,这是体育营销大获成功的不二法则,当然同样适用于电竞。在论坛上,iQOO品牌媒介总监朱岩直言收获丰厚。作为一家2019年成立的年轻手机品牌,iQOO在一诞生便坚定押注KPL这项移动电竞头部IP成为官方比赛用机品牌,在产品心智深化、品牌精神的传达和游戏人群的渗透上,KPL都扮演了重要角色。“经过几年发展,通过与天美电竞的良好合作,iQOO已经成为移动电竞赛道的领军代表。”朱岩表示,“市场调研显示,赞助KPL以来iQOO在KPL观赛受众和王者荣耀游戏玩家中的品牌认知度和好感度提升非常明显,并借助KPL影响力辐射到更多大众消费者。在与天美电竞的合作中,我们不仅是参与者,更是共建者。从电竞设备、赛事支持、俱乐部选手、粉丝运营等多维度共创共建电竞生态,支持助力移动电竞产业的蓬勃发展,这也是iQOO的愿景之一。”

一路走来,朱岩见证了电竞产业越来越火爆,也看到了行业发展变化。“之前电竞可能并不是很成熟,但现在越来越专业和规范了。”他表示,随着2022电竞大年的到来,相信iQOO会和天美电竞共同成长、共同提高,与更多赛事及合作伙伴共建共赢。

在电竞产业蓬勃发展的同时,提升和放大商业化效率某种程度上决定了行业发展水平,这也是全行业同台面临的新课题。“电竞的影响力正在不断扩大清晰可见,现在电竞赛道,特别是移动电竞赛道投入水平和回报比率也是非常高的,这一点通过天美电竞近几年的发展势头就能很明显的感受到,但我相信这其中的商业价值还远远不止如此,有更多正在等待被挖掘。”英雄体育VSPN高级副总裁、商业化事业部负责人游央表示,做为商业化平台链接者更多起到了商业化效率放大器的作用。

“英雄体育VSPN更多是站在服务投资者,主办方与参与方的角度。我们希望通过我们的努力,品牌方买到的不止是曝光量,而是年轻人对于电竞品牌的认知。同样,俱乐部也是联盟生态中重要的一部分,我们期待作为投资商与俱乐部之间的桥梁,帮助俱乐部得到更多收入,品牌方拥有更多回报。”游央表示,“入亚了,同时开始有真正国人自己的、全球范围内的世界赛,比如像明年的王者荣耀世界冠军杯,站在现阶段来看,可能是进入电竞的最好时间。我认为合作电竞更像一种投资的逻辑,iQOO在天美电竞上的投入就是最好的证明,大家经过5年的共同的投资和努力,品牌方不仅收获了用户的心智,更是给自己品牌资产基因里刻入了移动电竞的基因,为品牌或者产品未来的发展埋下了无限的想象。既然是投资,既然看的到未来,何不当下就加入。”

作为全球领先的移动电竞运营商,英雄体育VSPN商业化团队通过长时间的洞察和思考,一直在尝试为客户设计出更为优质的合作方案。通过不断创新营销模式,加固从曝光到转化的营销闭环,构建品牌与年轻用户的沟通桥梁。“希望扩大的不只是商业价值,更是品牌影响力。”他表示。

本次论坛期间,英雄体育VSPN还与大中华区艾菲官宣达成2022年度战略合作,发力“电竞营销”赛道。该赛道将专注电竞营销,发掘基于游戏IP、竞赛赛事的创新实效案例,与英雄体育VSPN一起,为营销实践者搭建展示平台,打造全球电竞营销风向标。

电子竞技正式进入亚运会这一重大历史事件预示2022必将是一个具有里程碑意义的电竞大年,可以预见的是更多的品牌将参与这场全民电竞的狂欢盛宴,而电竞的商业化价值也将被进一步放大。

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